Lorsque les plaintes des consommateurs deviennent virales


Par Chris Taylor

Le pire cauchemar de l'entreprise américaine vit dans un minuscule appartement d'une chambre à coucher, adore parcourir les marchés aux puces et possède un lapin brun et blanc appelé Crackers.

Rencontrez Molly Katchpole. Le résident de Washington DC, âgé de dix-huit ans, s'est récemment mêlé à deux ou trois milliards de dollars de sociétés et les a soumis à la soumission, sans faire de vagues.

Prenez Verizon Wireless, qui avait prévu des frais de «commodité» de 2 pour avoir le privilège de payer une facture par téléphone ou en ligne. Katchpole, un utilisateur de Verizon depuis huit ans, a été offensé par l'idée même que des clients fidèles pourraient être pénalisés pour avoir payé ce qu'ils devaient. Elle est donc allée sur le site Internet Change.org - a organisé une pétition - et a regardé rapidement plus de signatures 165,000. Comme l'indignation des consommateurs est devenue virale, Verizon a reculé dans les heures qui ont suivi.

Et que diriez-vous de la fameuse taxe d'utilisation mensuelle $ 5 de Bank of America pour les cartes de débit? Elle aussi a été kiboshed, en partie grâce à une autre pétition de Katchpole et 300,000 de ses frères indignés, à un moment où le mouvement d'Occupy Wall Street avait fait pression sur les banques.

«Je ne suis pas sûr de ce que pensent ces entreprises», dit Katchpole, qui a obtenu son diplôme de l'université Roger Williams de Rhode Island au printemps dernier et travaille maintenant comme membre de l'organisation sans but lucratif Rebuild the Dream, une organisation qui lutte contre l'inégalité des revenus ( ses pétitions sont des entreprises personnelles, sans rapport avec son travail).

"C'est tellement déconnecté de la réalité et de ce que vivent leurs clients. Ma pétition de Verizon ne durait que huit heures environ avant de reculer. "

La compagnie de streaming vidéo Netflix, qui avait prévu de faire tourner la location de DVD en un service autonome appelé Qwikster, a également été obligée de faire une descente récente et embarrassante. Les objections des utilisateurs sont devenues si assourdissantes que la notion a été tuée avant le lancement.

"Internet est le grand égalisateur, et c'est une belle chose - même si ce n'est pas positif pour nous", a déclaré le porte-parole de Netflix, Steve Swasey. «Nous avons commis des erreurs qui ont nui à notre marque, les consommateurs nous en ont informés, et maintenant nous reconstruisons pas à pas.

Telle est la puissance croissante des médias sociaux, qui peuvent rendre les plaintes des consommateurs virales et causer des dommages sérieux à la marque dans les jours ou même les heures. Alors qu'une personne ne peut pas renverser une entreprise, si cette personne est capable de rassembler une armée de centaines de milliers de personnes derrière elle, elle devient une force avec laquelle il faut compter.

Grâce à l'utilisation de plus en plus astucieuse d'outils tels que Facebook et Twitter, l'équilibre des forces entre l'entreprise et le client a fait pencher la balance en faveur de ce dernier.

«Les consommateurs ont toujours eu une voix, mais maintenant c'est plus fort et ça se propage si vite à cause des médias sociaux», explique Laura Ries, présidente de la marque Ries & Ries à Atlanta. «Avant, les entreprises avaient beaucoup de temps pour réfléchir à la stratégie, pour organiser des réunions et des études et pour prendre le temps de réagir. Ils n'ont plus ce temps. Maintenant, il s'agit d'une réponse rapide. "

Pensez à l'introduction de New Coke, l'une des grandes catastrophes marketing de tous les temps, qui a pris près de trois mois pour revenir en arrière dans 1985. Le plan de la carte de débit de Bank of America a résisté à un mois de fureur publique avant qu'il ne soit tué.

"Les voix de nos clients sont les plus importantes pour nous", a déclaré David Darnell, co-chef de la direction de Bank of America, dans une déclaration écrite (le cabinet a refusé de commenter cet article). "En conséquence, nous ne facturons pas actuellement les frais et nous n'allons pas de l'avant avec des plans supplémentaires pour le faire."

Cette fois-ci, avec Verizon Wireless, la réaction était encore plus rapide. Le PDG Dan Mead s'est empressé d'émettre cette déclaration: "Chez Verizon, nous prenons grand soin d'écouter nos clients. En fonction de leurs commentaires, nous croyons que la meilleure façon d'aller de l'avant est d'encourager les clients à profiter des options les meilleures et les plus efficaces, éliminant ainsi la nécessité d'instituer des frais pour le moment. »Traduction: les cadres de Verizon ) a été témoin de la réaction publique venimeuse, et a fait marche arrière dans un jour.

"Quelqu'un chez Verizon pensait que c'était une façon raisonnable d'ajouter des millions à la ligne de fond, et ils avaient tort", dit Seth Godin, auteur de classiques de marketing comme "Purple Cow" et "Unleashing the Ideavirus". bruyamment et avec plus de véhémence que jamais auparavant, et ils le font en public. "

Ne vous méprenez pas, les entreprises prennent acte de ce changement radical et tirent souvent profit des faiblesses de leurs rivaux.

La coopérative de crédit Mission Federal, par exemple, a réagi à la controverse sur les frais bancaires en proposant de récompenser les clients jusqu'à 5 par mois pour l'utilisation de ses cartes de débit, a déclaré Debra Schwartz, PDG de la caisse populaire.

«Les entreprises disent maintenant:« Waouh, nous devons faire attention à la façon dont nous faisons cela », déclare Jean-Manuel Izaret, un partenaire et expert en tarification avec des consultants en gestion Boston Consulting Group. "Il est clair que Netflix, Bank of America et Verizon n'ont pas appliqué les meilleures pratiques, et leurs prix ont été rejetés par le marché. Auparavant, c'était juste la presse qui faisait pression sur les entreprises, mais maintenant nous sommes bien au-delà de cela. "

Alors maintenant que les consommateurs se rendent compte de la puissance du mégaphone des médias sociaux, comment vont-ils l'utiliser - et comment les entreprises assaillies vont-elles réagir? Voici quelques prédictions des experts:

* Les entreprises doivent agir à la vitesse de la chaîne. Les erreurs sont faites dans le monde des affaires. Mais les entreprises peuvent limiter les dommages durables à leurs marques en reconnaissant des mèmes potentiellement dévastateurs, et en agissant rapidement pour les contenir, avec leur propre équivalent des «salles de guerre» politiques. "Si vous ne répondez pas à un incendie sur Internet, cela ne fait que grossir", explique Ries. "Mais même si le mot peut se répandre rapidement ces jours-ci, si vous restez au top, il peut être oublié tout aussi rapidement."

* Les déploiements deviendront plus réfléchis. Pour éviter de tels incendies incontrôlés, les entreprises devraient agir de manière préventive et tenir compte de la réaction des consommateurs aux décisions du conseil d'administration avant que le public ne le fasse pour eux. Si les frais sont nouveaux et ne sont pas partagés par les concurrents d'une entreprise, par exemple, un contrecoup est entièrement prévisible. Des groupes de discussion et des déploiements de tests régionaux pourraient aider les entreprises à évaluer la réaction avant qu'une décision occasionnelle ne se transforme en un véritable désastre.

* Les consommateurs devraient choisir leurs combats. Des militants comme Katchpole ont certainement remporté des victoires importantes, mais si tout le monde commence à se plaindre de tout, l'indignation collective pourrait perdre une partie de son pouvoir. Par conséquent, assurez-vous de vous concentrer sur le sens au lieu de la petite.

* Soyez prêt pour plus. Les consommateurs constituent encore quelque chose d'un archipel, chacun poussant son propre problème avec une pétition en ligne ici, un hashtag Twitter là. Alors que certaines questions comme la charge de la carte de débit Bank of America prennent feu dans l'imagination du public, beaucoup ne le font pas. Mais si les consommateurs réussissent vraiment à s'organiser, faites attention.

"Que se passerait-il si tous les prix étaient partagés par tous les consommateurs, ou si tout le monde défendait la personne qui était expulsée de chez eux, ou si au moment même où vous choisissez un opérateur sans fil, vous pourriez voir un tableau mis à jour des temps d'attente du service à la clientèle? »demande Godin. "Si le volume des protestations des consommateurs devient encore plus fort et que la coordination s'améliore encore, cela changera pour toujours ce que nous faisons en tant que spécialistes du marketing."

Au moins, c'est ce que Molly Katchpole espère. Elle n'est pas sûre de la décision d'entreprise qu'elle va prendre, entre ses voyages à la laverie et à l'épicerie, mais il y en aura sans doute une autre bientôt.

«Avant, vous deviez faire des appels téléphoniques et écrire des lettres», dit-elle. "Mais les entreprises ne peuvent plus cacher ce genre de choses; jetez un oeil à leurs murs Facebook et à tous les commentaires en colère. J'espère vraiment qu'ils prennent ces leçons à cœur. "

© Thomson Reuters 2011

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